Wenn Markennamen zum Gattungsbegriff werden…

Carolin Bertram

Einige Produkte haben den Markt so geprägt oder dominiert, dass sie vom ursprünglichen Markennamen zu einem Überbegriff für eine gesamte Produktgattung geworden sind. Wir sprechen von Tempo-Taschentüchern, Fön, Hüttenkäse oder Tesa. Dieses rechtlich schon spannende Feld ist auch in der Übersetzung von Bedeutung. Weshalb das so ist, erklären wir Ihnen hier.

Was sind Gattungsbegriffe?

Gattungsbezeichnungen sind Substantive, die sich auf das Konzept einer bestimmten Art – oder eben Gattung – beziehen. In diesem Artikel befassen wir uns mit den Deonymen (zusammengesetzt aus lateinisch „de“ für „ab“ und griechisch „onoma“ für „Name“). Dabei handelt es sich um Wörter, die von Namen abgeleitet sind und so in den allgemeinen Sprachgebrauch als gebräuchliche Warenbezeichnung eingezogen sind.

Problematisch kann es unternehmerisch dann werden, wenn diese Begriffe zwar in der Alltagssprache genutzt werden, die Markenrechte aber noch gelten. Wedges oder Flip-Flops können Sie mittlerweile zwar verwenden – jedoch sollten Sie sich vorab immer genau informieren, was in welchem Rahmen möglich ist. Das gilt auch dann, wenn Sie Unterlagen oder Dokumente in einer anderen Sprache als Deutsch verfassen.

Wie werden Markennamen zu allgemeinen Warenbezeichnungen?

Damit ein Markenname als Gattungsbegriff in den allgemeinen Sprachgebrauch übergeht, müssen einige Kriterien erfüllt sein.

Dazu gehören:

  • Produkt ist so innovativ, dass es keine begriffliche Konkurrenz gibt (Monopolstellung)
  • Produkt verbreitet sich schnell
  • Produkt setzt sich gegenüber der Konkurrenz als Marktführer durch
  • Produktgattung hat (oder hätte) nur einen sperrigen Begriff, der im Alltag unbrauchbar ist

Der allgemeine Sprachgebrauch ist dabei aber nicht gleichzusetzen mit der rechtlichen Situation. Hier werden weitere Aspekte herangezogen (s. RSM Ebner Stolz), die im jeweiligen Fall berücksichtigt werden müssen. Dazu kann auch gehören, dass eine Marke bereits länger nicht mehr genutzt wurde und somit löschungsreif ist (vgl. OLG Zweibrücken) oder dass der Markeninhaber kein Interesse (mehr) an der Nutzung der Marke hat. Auch dann, wenn ein Begriff bereits in Lexika oder Wörterbücher übernommen wurde, ist das ein Hinweis darauf, dass der Übergang vom Markennamen zum Gattungsnamen vollzogen wurde – so zum Beispiel musste die Deutsche Post 2008 auf das Recht an der Marke „Post“ verzichten.

Sprachspezifisch oder sprachübergreifend?

Natürlich ergeben sich bei allgemeinen Warenbezeichnungen auch kulturspezifische Unterschiede: Oft nutzen Unternehmen in unterschiedlichen Sprach- oder Rechtsräumen auch abweichende Markennamen – teilweise sind es aber auch schlicht andere Produkte oder Warenarten von Bedeutung. Das wird bereits im deutschen Sprachraum deutlich: In Österreich sind einige Wörter zu Deonymen geworden, die in Deutschland gar nicht bekannt sind, wie der „Kelomat“ als Begriff für Schnellkochtöpfe. Im englischsprachigen Raum sind es übrigens „Kleenex“, die unseren „Tempos“ entsprechen.

In Frankreich hingegen bewies Nicolas Sarkozy – damals noch Innenminister – 2005, dass der „Kärcher“ durchaus Einzug in die französische Sprache erhalten hat: Genau wie in Deutschland steht der Hochdruckreiniger des Unternehmens aus Baden-Württemberg für eine schnelle und rückstandslose Reinigung – Sarkozy meinte damit allerdings nicht die Pflastersteine, sondern im übertragenen Sinne die Banlieues.

Gattungsbegriffe übersetzen: Nur vom Profi

Damit Übersetzer bei diesem Thema nicht ins Fettnäpfchen treten, ist eine hohe kulturelle Kompetenz erforderlich. Um auch neuste sprachliche Entwicklungen in die Übersetzung einbeziehen zu können, setzen wir bei LEGINDA daher nicht nur auf das Muttersprachenprinzip, sondern arbeiten auch nach dem Ziellandprinzip. Das besagt, dass der Übersetzer in dem Land leben muss, in dessen Sprache er übersetzt.

Egal also, ob Sie eine Marke haben eintragen lassen oder sich in einem Umfeld bewegen, in dem es starke Marken gibt: Für Ihre Übersetzungen in eine oder mehrere Sprachen können Sie sich auf uns verlassen! Unsere Übersetzer kennen die gängigen Gattungsbegriffe und wissen, wann sie diese rein beschreibend nutzen können – und wann es im Rahmen von Werbung und Marketing angebracht ist, die Produktgattung zu nennen, auch wenn der Begriff vielleicht sperriger klingt.

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Quellen:

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