„Wohnst du noch oder lebst du schon?“ – Das fragt das schwedische Einrichtungshaus IKEA bereits seit über zehn Jahren seine deutschen Kunden. Neben dem Spiel mit den Wörtern „wohnen“ und „leben“ enthält der bekannte Werbespruch eine Auffälligkeit: Der Kunde wird geduzt. Dies hat bei IKEA System und folgt dem Sprachgebrauch in Schweden. Vor etwa 50 Jahren kam es dort zu einer Reform, die dazu führte, dass das „Du“ zur einzig üblichen Anrede wurde.
Diese Situation gibt es im Deutschen nicht; gerade im geschäftlichen Bereich ist das Siezen eher üblich. IKEA folgt jedoch dem schwedischen Vorbild und passt in der Konsequenz zu seiner angestrebten Zielgruppe: Diese besteht in erster Linie aus jüngeren Menschen, bei denen es in Deutschland durchaus üblich, dass sie sich untereinander duzen. Das schwedische Du hat sich darüber hinaus als Markenzeichen des Unternehmens fest etabliert.
Doch was für IKEA sehr gut passt, ist nicht für jedes Unternehmen empfehlenswert. Wenn es darum geht, den Kunden anzusprechen, müssen mehrere Aspekte beachtet werden. Zunächst einmal müssen die Normen des jeweiligen Ziellandes bekannt sein: In Spanien beispielsweise gibt es – genau wie im Deutschen – eine Form für „Du“ und eine für „Sie“. Allerdings unterscheiden sich diese in der Verwendung; das spanische „Du“ wird im alltäglichen Leben wesentlich schneller und in mehr Situationen verwendet als das „Sie“. Nochmal etwas anders ist es im Arabischen: Hier gibt es Formen, die für Personen verwendet werden, denen sehr viel Respekt entgegengebracht wird – jedoch nur in bestimmten Situationen. Das Englische macht es sich da einfacher, denn dessen „you“ kann erstmal für jeden verwendet werden.
Sind nun die Normen bekannt, müssen diese mit der angesprochenen Zielgruppe des Unternehmens abgeglichen werden. Sind die Kunden jünger oder älter, modern oder konservativ, einkommensschwach oder höhergestellt? Anhand solcher und ähnlicher Faktoren kann dann entschieden werden, wie der Kunde am besten angesprochen wird. Gerade, wenn ein Unternehmen in mehreren Sprachräumen agiert, müssen die Bereiche Marketing und Übersetzung eng zusammen arbeiten, um optimale Lösungen zu finden. Und diese können vielseitig sein – denn wie hieß es schon vor einigen Jahren bei IKEA? Richtig: „Entdecke die Möglichkeiten.“