Styleguides sind Gestaltungsrichtlinien, die erstellt werden, damit Druckerzeugnisse oder andere Materialien eines Unternehmens einheitlich gestaltet werden können. Sie sollen dazu führen, dass eine Corporate Identity geschaffen wird: Die Firma soll wiedererkannt werden – sei es durch die Farben, die genutzten Schriftarten oder auch die Sprache.
Was ist ein Language Style Guide?
Gestaltungsrichtlinien, die auf Sprache und Inhalte abzielen, befassen sich nicht mit Farben, Formen oder Schriftarten, sondern damit, wie in einem Unternehmen kommuniziert wird. Dabei kann es Unterschiede für die interne und externe Kommunikation geben. Wichtig ist aber, dass eine einheitliche Sprache entsteht, durch die Kunden oder Partner das Unternehmen wiedererkennen können.
Wenn eine Mail mit „hej“ beginnt, wissen wir schon: Die ist von IKEA. Genauso ist uns klar, dass wir im schwedischen Möbelhaus geduzt werden. So kann eine Marke funktionieren und sich über Sprache definieren.
Ein Corporate Language Style Guide ist also ein Leitfaden dafür, wie ein Unternehmen sprachlich und stilistisch auftritt. Dabei kann es sich um ein Dokument, ein Handbuch oder eine Webseite handeln. Mitarbeiter sollten diese Richtlinien bei jeder Art der Kommunikation befolgen und auch relevanten Dienstleistern sollte das Nachschlagewerk zur Verfügung stehen. Das kann Werbe- oder Marketingagenturen, aber auch Redakteure, Texter und Übersetzer betreffen. Eben alle, die sprachlich für ein Unternehmen tätig werden.
Wer den Sprachleitfaden liest, sollte im Anschluss problemlos Inhalte erstellen können, welche „die Sprache“ des Unternehmens sprechen. Der Language Style Guide muss also klar verständlich, übersichtlich und eindeutig sein.
Wie entsteht ein Sprachleitfaden?
Oft werden in einem Unternehmen ohnehin bewusst oder unbewusst bestimmte Kommunikationsstrategien verfolgt. Das fängt damit an, dass Kunden gesiezt oder geduzt oder bestimmte Begriffe genutzt – oder bewusst nicht genutzt – werden.
Ein Language Style Guide kann als simple Liste geführt werden – je mehr Begriffe oder Besonderheiten festgehalten werden, umso eher empfiehlt sich ein übersichtliches Dokument mit Sprungmarken und Überschriften.
Am besten entsteht ein Sprachleitfaden, wenn diejenigen, die mit dem Leitfaden arbeiten sollen, ihn gemeinsam erstellen.
Wichtige Fragen für die Erstellung sind:
- Wer ist die Zielgruppe unserer Inhalte?
- Was wollen wir mit unseren Inhalten erreichen?
- Wie sehen wir unser Unternehmen?
- Wie wollen wir gesehen werden?
Bereits erstellte Inhalte helfen dabei, die Fragen zu beantworten und den Language Style Guide später mit Beispielen zu untermauern.
Die E-Mail-Marketing-Plattform Mailchimp beispielsweise hat einen Content Style Guide erstellt, der öffentlich zugänglich ist und auch von anderen Firmen genutzt werden kann und darf, um eigene Gestaltungsrichtlinien zu etablieren.
Hier geht’s zum Mailchimp-Style-Guide
Wer sollte Gestaltungsrichtlinien haben?
Ein Sprachleitfaden hilft dabei, das eigene Unternehmen oder die eigene Marke besser zu positionieren und von anderen abzuheben. Er hilft aber auch dabei, dass die Mitarbeiter sich mit der Firma identifizieren können und – ebenso wie externe Dienstleister – ihre Arbeit besser und genauer machen können. Kurz gesagt: jedes Unternehmen sollte einen Language Style Guide haben. Wie lang oder umfangreich er ausfällt, hängt von der Firma selbst ab.
Wie helfen sprachliche Gestaltungsrichtlinien beim Übersetzen?
Übersetzer, die für ein Unternehmen tätig werden, prägen dessen Wahrnehmung in einem anderen Sprach- oder Kulturraum. Umso wichtiger ist es, dass diese Art der Wahrnehmung ebenso eindeutig geregelt ist wie in der Ausgangssprache.
Schon ein Briefing für Übersetzer gibt Vorgaben zur Sprache und ist – auch wenn es nicht explizit so heißt, als Sprachleitfaden zu sehen.
Eckpunkte festlegen
Sollen Übersetzungen erstellt werden, können einige Punkte von vornherein festgelegt werden. Sie helfen dabei, den richtigen Übersetzer zu finden und vermindern spätere Korrekturschleifen.
Festgelegt werden sollten:
- Schreibung von Firmennamen und Produktnamen (mit kleinem Anfangsbuchstaben, in Kapitälchen, etc.)
- Sprachvariante (amerikanisches Englisch, belgisches Französisch, österreichisches Deutsch, etc.)
- Maßeinheiten, Datumsformat, Uhrzeit
- Bestimmte Grammatikvorgaben (z. B. zur Kommasetzung, Getrennt- und Zusammenschreibung, Groß- und Kleinschreibung, gewünschten Zeitformen)
- Unerwünschte Begriffe oder Formulierungen
Quelle: Sprachrausch
Auch die genutzten Schriftarten und Farben für Dokumente sollten übersichtlich gelistet sein. So können sich Dienstleister direkt daran orientieren und eine spätere Nacharbeit entfällt.
Verbote klar benennen
In jedem Unternehmen gibt es Dinge, die bei der Kommunikation nicht passieren sollten. Damit Mitarbeitern oder Dienstleistern keine peinlichen Fehler unterlaufen, sollte ein Sprachleitfaden auch No-gos klar benennen und mit Beispielen untermauern.
Das kann so aussehen:
Was wir vermeiden:
- Indirekte Ansprache: man
- Deutsche Anführungszeichen: „…“ und nutzen stattdessen französische Anführungszeichen: »…«
- Fremdsprachige Begriffe: Conversion, Lifestyle, Funnel
Google nennt in seinen Richtlinien viele gute und schlechte Beispiele, an denen sich Programmierer orientieren können – und durch die verwendeten Grafiken wird der Leitfaden besonders anschaulich.
Hier geht’s zum Google-Style-Guide
Terminologie: Arbeit mit Wortlisten
Was Übersetzern besonders hilft: Glossare oder andere Wortlisten, in denen Unternehmen „ihre“ Begriffe listen. So können Übersetzer schnell die Entscheidung für den gewünschten Terminus treffen – die Übersetzungen sind in ihrer Sprache genauso einheitlich wie die Ausgangstexte.
Geht es also um Montageanleitungen, in denen bestimmte Schrauben genutzt werden, werden diese immer einheitlich übersetzt. Das erleichtert das Verständnis und sorgt auch beim Übersetzer für schnelleres und besseres Arbeiten, da Rückfragen verringert werden. Mehr noch: Übersetzungen werden durch solche Wiederholungen auch günstiger.
Lesen Sie hier mehr über Terminologiemanagement
Ein Sprachleitfaden hilft Unternehmen, Mitarbeitern und Dienstleistern also auf vielfältige Art und Weise. Die Erstellung braucht aber Zeit. Wem das zu viel Aufwand ist, der fängt einfach mit den wichtigsten Punkten an – vieles findet sich vermutlich ohnehin schon in Briefings oder in Mails wieder und muss vor allem sortiert werden.