Die Übersetzung von Werbetexten ist sehr komplex und erfordert gleichermaßen umfangreiche Kenntnisse der Ziel- und Ausgangskulturen, Wissen darum, wie Werbesprache (in unterschiedlichen Ländern) funktioniert sowie ein hohes Maß an Kreativität. Ein kurzer Exkurs in dieses Themengebiet soll veranschaulichen, welche Überlegungen beim Übersetzen von Werbung mit einfließen und wie groß der Arbeitsaufwand tatsächlich ist.
Zunächst ist es wichtig, die Werbung, d. h. den Bezug auf Sachverhalte, auf kulturelle und individuelle Assoziationen sowie deren Wechselwirkungen, richtig zu verstehen. Im nächsten Schritt muss nun überprüft werden, ob und inwiefern sich diese Bezüge und Wechselwirkungen in die Zielsprache übertragen lassen. In vielen Fällen muss der Übersetzer andere sprachliche Mittel (z. B. Metaphern, Wortspiele, Alliterationen) einsetzen, um dieselbe oder eine ähnliche Wirkung zu erzielen.
Doch neben dem Verständnis und der Wirkung eines Werbetextes müssen Aspekte wie Art des beworbenen Produkts, Ansehen der Ausgangssprache in der Zielkultur, Kontextbedürfnisse verschiedener Kulturen sowie gesetzliche Regelungen mit in den Übersetzungsprozess einfließen. Die Werbung für ein Parfum braucht bspw. weniger Informationsangaben als eine Stereoanlage, deren Verkaufsargumente gerade im Bereich Ausstattung und Funktionen liegen. Genießt die Ausgangssprache beim Zielpublikum der Zielsprache einen hohen Stellenwert, wird der Werbetext nicht unbedingt übersetzt, wie z. B. französischer Text einer Parfumwerbung für den britischen Markt. Die japanische, chinesische und arabische Kultur hat im Vergleich zu Deutschland einen sehr hohen Kontextbedarf, weshalb hier bei einer Übersetzung aus dem Deutschen mehr Informationen benötigt werden.
Für welche Übersetzungsstrategie sich der Übersetzer schließlich entscheidet, hängt zuletzt auch vom Bildmaterial sowie grundsätzlich von der „Textumgebung“ ab: Passen Bild und Text noch zusammen? Kann die ursprüngliche Wechselwirkung beibehalten werden? Sprechen die Bildeffekte in der Zielsprachenkultur möglicherweise für sich? Wird der Ausgangstext (bspw. in mehrsprachigen Broschüren) mit abgedruckt?
Der Übersetzer übernimmt mit solch einem Auftrag demnach in den meisten Fällen Aufgaben eines Werbetexters. Einige Unternehmen rechnen diesen Werbeagenturservice jedoch nicht mit ein und erwarten, dass Übersetzungen von Werbetexten zum selben Preis und in derselben Zeit angefertigt werden wie jede andere Übersetzung.
Quelle:
Snell-Hornby, Mary; Hönig, Hans G.; Kußmaul, Paul; Schmitt, Peter A., (2005), Handbuch Translation, Tübingen, Stauffenburg Verlag Brigitte Narr GmbH