Gute Werbung muss ankommen. Wie das auch in unterschiedlichen Sprachen funktionieren kann, haben wir Ihnen bereits am Beispiel Haribo gezeigt. Was aber, wenn eine Werbebotschaft gar nicht erst beim Kunden ankommt?
Inhalte, die ankommen
Damit eine Werbebotschaft verstanden wird und wirkt, sind viele Faktoren nötig: Das richtige Medium, die richtige Zielgruppe, Abheben von der Konkurrenz – und eben eine Botschaft. Damit eine Werbung nicht verstanden wird, reicht aber meist eine Kleinigkeit.
Im deutschen Sprachraum gibt es trotz zumeist guter Englischkenntnisse der Zielgruppe häufig Probleme mit englischsprachigen Botschaften. Das beginnt in der Werbung bei Douglas‘ „Come in and find out“ und endet in Unternehmen wie Volkswagen, wo Englisch nun zur Konzernsprache werden soll.
Markennamen mit Bedeutung
Aber nicht nur Fremdsprachen verhindern, dass Botschaften ankommen. Auch in unserer Muttersprache dauert es manchmal Monate oder Jahre, bis Wortspiele in Markennamen oder Werbebotschaften in unser Bewusstsein dringen. Teils geschieht das sogar erst dann, wenn wir schon lange nicht mehr zur Zielgruppe gehören. Oder hätten Sie gedacht, dass die Steigerung von fruchtig „Frucht Tiger“ ist? Oder dass das Spiel „Das verrückte Labyrinth“ nicht verrückt ist, sondern so heißt, weil man hier Mauern verschieben – oder besser: verrücken – muss?
Erfolg durch Nicht-Verstehen?
Der Markenname ist ganz entscheidend für den Erfolg eines Produkts, hat Sybille Kircher von der Agentur Nomen festgestellt. Dabei hängt dieser Erfolg teilweise sogar vom Nicht-Verstehen ab, weil der Kunde den Namen nicht sofort vergisst, hat das Marktforschungsinstitut Rheingold festgestellt. Klangvoll und verwundernd darf es sein – auffällig, eben.
Fettnäpfchen bei der Werbung vermeiden
Trotzdem müssen Unternehmen bei der Internationalisierung behutsam vorgehen und im besten Fall Experten zu Rate ziehen. Sonst kann es nicht nur zu Verwunderung wie bei Douglas kommen, sondern gar lachhaft: Fiat hat mit den Modellnamen Uno (im Finnischen ähnlich wie „Idiot“) und Regata (auf Schwedisch „streitsüchtige Frau“) in Skandinavien für Unverständnis. Und erst als in Deutschland niemand den Lockenstab „Mist Stick“ kaufen wollte, bemerkte die Firma Clairol, welche Botschaft ihnen entgangen ist.
Fehler, die durch mehr Achtsamkeit und eine Prüfung durch Experten hätten verhindert werden können. Immerhin: Man spricht über die Firmen und Produkte und auch schlechte PR soll ja besser sein als gar keine PR.